Сегодня объясню на пальцах, как следить за тем, чтобы реклама давала гарантированный результат, не превращаясь в щедрое спонсирование рекламных площадок.
Оценить, как работает каждый из используемых компанией рекламных каналов, можно, конечно же, с помощью нашей телефонии. Если вы не занимаетесь рекламой сами, то покажите эту статью вашему маркетологу. Если вы используете кол-трекинг, то, думаю, вам эта статья будет неинтересна. Вы продвинутый юзер.
Откуда вы про нас узнали?
До сих пор меня иногда спрашивают: «Откуда вы про нас узнали?» Это типа так оценивается эффективность рекламы. Единственное преимущество этого опроса – бесплатность. Проблемы возникают дальше. Наиболее популярный ответ: «Из Интернета». Никогда не задумывались, почему? На самом деле этот ответ не несет совершенно никакой информации.
Клиенты могут запросто забыть, соврать и указать совершенно другой рекламный источник. Например, посетитель зашел на форум любителей книг Достоевского, кликнул на рекламный баннер, перешел на сайт и позвонил в компанию. Как он ответит на ваш вопрос? «Позвонил по листовке», «прочитал в газете» – скажет все что угодно, но только не правду. А вы будете думать, что офлайн-реклама отлично работает, а значит, надо вкладываться в нее.
Опасность этого опроса состоит еще и в том, что он не дает никакой детализации по качеству пришедших посетителей. Менеджер будет заученно спрашивать в конце каждого разговора про рекламный источник и заносить данные в табличку: напротив каждого рекламного канала – количество якобы пришедших с него клиентов. Но будет ли он указывать, что, к примеру, этот абонент ошибся номером, а этому дали телефон компании знакомые, а такого варианта ответа вообще нет? В итоге этот опрос не показывает конкретных чисел – ни общего количества посетителей, ни детализации их поведения.
Ответ «Из Интернета» эффективен только в одном случае – если рекламодатель в качестве рекламы разместил единственное объявление или баннер. Если же вы активно вкладываетесь в кампании «Директа» и AdWords, баннеры, то метод опросов не даст полной картины.
Два кейса разных клиентов
Кейс №1
В «Авантелекоме» процесс продаж завязан на телефоне. Если поступает онлайн-запрос на продукт, он все равно подтверждается по телефону. И можно сделать вывод, что телефон – это прежде всего средство замера эффективности рекламных каналов.
Что было сделано.
На сайте компании «Авантелеком» однажды поменяли телефонный номер. Целый год Владислав не соглашался и никак не хотел уходить от своего любимого номера 45-25-25. Какие только доводы он мне не приводил! И на 367-й день мы поставили другой номер на сайт. Через месяц мы приблизительно, а через два месяца – уже точно знали статистику звонков:
- сколько клиентов звонили с сайта;
- сколько было лидовых клиентов;
- какие наши продукты были наиболее востребованы.
И самое главное – мы получили ответ на вопрос: «Сколько клиентов приводит к нам контекстная реклама и это модное слово SЕО?»
Раз в неделю мы открываем статистику звонков, вводим номер сайта и видим количество звонков. Если количество снижается, то сразу обращаемся к Константину (агентство «Точно», г. Владивосток), который ведет нашу контекстную рекламу. Если количество возрастает, то опять-таки говорим об этом Константину.
Через несколько месяцев мы пошли еще дальше – выделили номера для Google и Яндекс. Теперь мы знаем, кто из них на самом деле работает лучше. Но наш ответ на этот вопрос вам не поможет, так как ваши клиенты могут быть абсолютно другими и предпочитать другую поисковую систему.
Зная количество звонков и стоимость рекламы, мы вычисляем эффективность каждого канала и перераспределяем маркетинговый бюджет в пользу более эффективных. Сэкономленные средства используем для экспериментов с новыми рекламными каналами. Например, мы написали книгу брошюрку, на маркетинговом языке ее называют whitepaper. Осталось только сверстать, и, глядишь, к лету у нас будет статистика, приводит ли этот инструмент маркетинга нам клиентов. Книга называется «10 мифов про виртуальную АТС». И основная ее цель – снимать возражения клиентов, которые находятся на стадии раздумья. Но что-то я отвлеклась от основной темы.
Мы проанализировали затраты на привлечение нового клиента и отдачу по сумме сделок, убрали низко или неконверсионные объявления и снизили рекламный бюджет на 17% без потери конверсии.
Простое действие – смена номера телефона на сайте – позволило быстро оценить эффективность рекламных кампаний в Интернете
Вывод:
Для сайта нужен отдельный номер телефона, не связанный с другими вашими рекламными каналами. Он не должен пиариться на визитках, в ваших группах в социальных сетях, на баннерах и других рекламных площадках.
Кейс №2
Жила-была рекламно-справочная организация. И начала она меня осаждать: они такие классные, и столько запросов именно по нашей тематике, и как жаль, что нас нет в их справочной организации, и так далее. Договорились мы с ними, что месяц мы размещаемся у них бесплатно, смотрим, есть ли клиенты от них. И если хоть один станет нашим клиентом, в тот же день оплачиваем счет на 12 месяцев. А если клиентов не будет, то директор этой рекламно-справочной организации дарит мне коробку шоколадок. Не плитку, а коробку. Специально для этой рекламной площадки был выделен телефонный номер, который нигде не пиарился ни разу.
Прошел месяц. Рекламно-справочная организация попросила продлить еще на месяц нашу договоренность. Мол, что-то не сработало, надо подправить, и скоро я получу звонки от клиентов.
Прошел второй месяц. Звонков на этот номер не было. Ни одного. Как, впрочем, и коробки шоколадок.
Вывод:
Не всякая реклама приводит клиентов. Есть реклама, которая только отнимает ваши время и деньги. Для каждого рекламного источника нужен свой телефонный номер. «Авито» – один номер, реклама в журнале – другой, радио – третий.
Все посетители с определенного рекламного канала должны видеть только тот номер телефона, который предназначен для данной рекламной кампании. Таким образом, у посетителя с определенного рекламного канала не будет возможности набрать какой-либо другой номер телефона.
Нюансы
Есть несколько нюансов размещения телефонных номеров в рекламе по радио, телевидению и наружной (я про баннеры).
Чем легче запоминается номер, указанный в этих рекламных каналах, тем выше вероятность того, что клиент позвонит по нему, увидев или услышав рекламу. И тут, конечно, без красивого виртуального номера не обойтись. Кроме того, подобный номер выделяет компанию среди конкурентов: из нескольких предложений клиент, скорее всего, выберет фирму с легко запомнившимся номером телефона.
Также при выборе номера для рекламы нужно учитывать, как его будет воспринимать аудитория – зрительно или на слух. В наружке эффективнее будут номера с повторяющимися цифрами, например 45-25-25, а для рекламы на радио лучше использовать числа, рифмующиеся друг с другом или со слоганом: «Наш телефон запомнить просто: 90-60-90». Многие наверняка помнят телефон из рекламной песенки про пластиковые окна: 3-15-9-20.
Насколько детально имеет смысл отслеживать каждую рекламу?
Все зависит от вашей жадности бережливости. В бизнесе помогает экономия, но не скупость.
Конечно, хотелось бы разбить каждую рекламу на множество сегментов и посчитать звонки с каждого сегмента, чтобы получить максимально полную информацию. Но не всегда это оправданно с финансовой точки зрения. Имеет смысл использовать следующий подход: если затраты на определенный рекламный канал больше 6 000 рублей в месяц, есть смысл выделить отдельный телефонный номер для отслеживания именно этого рекламного канала.
Это где же столько телефонных номеров взять?
Мы знаем где, точный маршрут подскажем. Огласите количество.
По этой теме можно написать много разных кейсов, примеров. Она обширная и интересная. И помните, мы вам даем только кроссовки, бегать все равно вам.
Что то хотите уточнить, спросить, поделиться, или наоборот, написать что я не права – вэлком :) Пишите на почту marketing@avantelecom.ru, звоните.
Что еще?
Я как обычно, многословна, логична и очень обстоятельна :) Хотя конечно, если без шуток, то я тормоз и как то давно вообще ничего путевого не писала в блоге вы это дочитали? :)
Желаю всем весны. И крепких кофев… кофе… кофеёв блин да что ж такое :)
